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亞馬遜花近十年時間，試圖打造一個以自身品牌命名的高科技雜貨店，先是 Amazon Go，後來是 Amazon Fresh，技術應用更是琳瑯滿目，但這些實驗幾乎宣告失敗，凸顯技術不是萬能，將頂尖技術融入日常生活，卻忽略人性需求，最後會變成高科技公司的一廂情願。
2018 年 Amazon Go 零售店問世，全面採用「Just Walk Out」技術，透過感測器與相機追蹤顧客拿取的商品，直接離開即可結帳。2020 年亞馬遜成立 Amazon Fresh 品牌，目的是展示亞馬遜的零售應用技術，包括 Just Walk Out、智慧購物車 Dash Cart，並嘗試用較低價位的商品搶攻大眾市場。
Amazon Fresh 和 Amazon Go 先前都採用名為 Amazon One 的手掌生物辨識技術，讓顧客只需將手掌懸浮在感應器上方，即可完成身分確認、進入商店或進行付款，無需使用手機、信用卡或現金。亞馬遜上週宣布，將關閉旗下美國 60 家 Amazon Fresh 和 15 家 Amazon Go 商店。亞馬遜也宣布將於今年六月全面停用 Amazon One 手掌辨識服務。
這些失敗的嘗試，反應頂尖技術融入日常生活中，不是那麼容易的事。外媒訪問亞馬遜商店的店員表示，亞馬遜的店內技術使用率很低，顧客很少使用 Just Walk Out 技術，通常都去傳統結帳，或自助結帳方式。智慧購物車 Dash Cart 目的是為了加快結帳速度，但也沒人會使用，一家門市的員工表示，店長從來沒有示範過如何使用 Dash Cart，他們也沒辦法回應客人詢問。
專家分析，亞馬遜在電子商務和物流領域被公認為業界翹楚，但生鮮雜貨的營運，是依賴嚴謹的營運管理、在地化的商品陳列，以及門市執行力。但亞馬遜的許多門市實驗，都過度依賴科技作為差異化優勢，忽略顧客重複光顧才是最重要的事。分析師指出，這種對技術的過度重視，往往是以犧牲店鋪佈局、價格透明度、人員配備和商品種類等基本要素為代價的。
亞馬遜以為，只要打造一家技術先進的商店，消費者就會去那裡購物，但這並不是消費者去雜貨店的原因。他們去雜貨店是因為他們喜歡雜貨店的佈局、商品種類、性價比和價格。由於亞馬遜的無人收銀 Go 商店非常依賴技術，所以常常感覺冷冰冰的，就像走進一個倉庫。
實體店不會消失，消費者其實喜歡去實體店，購物中蘊含著情感，他們想要看到商品，感受它，觸摸它。亞馬遜未來零售重心將轉向 Whole Foods Market 及 Amazon.com 的線上雜貨配送服務，並準備向 Walmart 看齊，在芝加哥附近建造一家比 Walmart 還大的巨型超市。無論這是不是出於嫉妒，但凸顯零售不是技術頂尖，人們自然會屈從，而是需要更好的向消費者服務。
(首圖來源：Flickr/Shinya Suzuki CC BY 2.0)
